TEORI KEGUNAAN DAN KEPUASAN

Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratification Theory)

Teori penggunaan dan kepuasaan atau uses and gratifications theory disebut sebagai salah satu teori yang paling populer dalam studi komunikasi massa. Teori ini mengajukan gagasan bahwa perbedaan individu menyebabkan audien mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda, yang disebabkan oleh berbagai faktor sosial dan psikologis yang berbeda diantara individu audien. Teori ini memfokuskan perhatian pada audien sebagai konsumen media massa dan bukan pada pesan yang disampaikan. Teori ini menilai bahwa audien dalam menggunakan media berorientasi pada tujuan, bersifat aktif sekaligus diskriminatif. Audien dinilai mengetahui kebutuhan mereka dan mengetahui serta bertanggung jawab terhadap pilihan media.

Cikal bakal teori penggunaan dan kepuasan dimulai pada tahun 1940-an. Ketika sejumlah peneliti mencoba mencari tahu motif yang melatarbelakangi audien mendengarkan radio dan membaca surat kabar. Mereka meneliti siaran radio dan mencari tahu mengapa orang tertarik terhadap program yang disiarkan, seperti kuis dan serial drama radio. Mencari tahu kepuasan apa yang diperoleh atau apa motif orang membaca surat kabar.

Menurut Herta Herzog (1944) dipandang sebagai orang pertama yang mengawali riset penggunaan dan kepuasan ini. Ia mengelompokkan berbagai alasan mengapa orang memilih mengonsumsi surat kabar daripada radio dan mempelajari peran keinginan dan kebutuhan audien terhadap pilihan media. Ia menemukan adanya tiga jenis atau tipe pemuasan, yaitu:

1. Sebagian orang menyukai sinetron karena berfungsi sebagai sarana pelepasan emosi dengan cara melihat dan mendengar masalah orang lain melalui TV.
2. Audien dapat berangan-angan (wishful thinking) terhadap sesuatu yang tidak mungkin mereka raih, mereka sudah cukup memperoleh kepuasan hanya dengan melihat pengalaman orang lain di layar kaca;
3. Sebagian orang merasa mereka dapat belajar dari program sinetron karena jika seseorang menonton program tersebut dan sesuatu terjadi dalam hidupnya, maka ia sudah tahu apa yang harus dilakukan berdasarkan ‘pelajaran’ yang diperoleh dari sinetron yang bersangkutan.

Untuk memahami mengapa individu menggunakan media, kita dapat menggunakan yang dikemukakan Harold D Lasswell (1948). Ia mengemukakan tiga fungsi utama media terhadap masyarakat.
1. Media berfungsi untuk memberitahu audien mengenai apa yang terjadi di sekitar mereka (surveying the environment).
2. Melalui pandangan yang diberikan media terhadap berbagai hal yang terjadi, maka audien dapat memahami lingkungan sekitarnya secara lebih akurat (correlation of environmental parts).
3. Pesan media berfungsi menyampaikan tradisi dan nilai-nilai sosial kepada generasi audien selanjutnya (transmit social norms and customs).