TEORI PENANAMAN (Cultivation Theory)

Epistimologis dari cultivation adalah penanaman. Cultivation Theory (Teori Kultivasi), adalah sebuah teori dalam konteks keterkaitan media massa dengan penanaman terhadap suatu nilai yang akan berpengaruh pada sikap dan perilaku khalayak. Teori ini, digagas oleh seorang Pakar komunikasi dari Annenberg School of Communication, Profesor George Gerbner. Pada 1960, Profesor Gerbner melakukan penelitian tentang “indikator budaya” untuk mempelajari pengaruh televisi. Profesor Gerbner ingin mengetahui pengaruh-pengaruh televisi terhadap tingkah laku, sikap, dan nilai khalayak. Dalam bahasa lain, Profesor Gerbner memberikan penegasan dalam penelitiannya berupa dampak yang di timbulkan televisi kepada khalayak.

Teori Kultivasi berpandangan bahwa media massa, yang dalam konteks teori ini adalah televisi, memiliki andil besar dalam penanaman dan pembentukan nilai-nilai yang ada dalam masyarakat. “Menurut teori ini, televisi menjadi alat utama dimana para penonton televisi itu belajar tentang masyarakat dan kultur di lingkungannya”(Nurudin, 2004). Persepsi dan cara pandang yang ada dalam masyarakat, sangat besar dipengaruhi oleh televisi. Atau dalam kalimat lain, apa yang kita pikirkan adalah apa yang dipikirkan media massa.

Melaui kaca mata kultivasi, cara pikir masyarakat di konstruksi sedemikian rupa sehingga leading opinion yang dilakukan televisi (media massa) dapat diterima oleh khalayak, meski seringkali proporsionalitas dari pemberitaan amat minim. Issu terorisme cukup menjadi permisalan yang relevan ditampilkan. Ketika mendengar atau melihat kata terorisme, yang terlintas dalam benak dan pikiran masyarakat adalah “jenggot” dan “sorban”. Penayangan media massa televisi berulang-ulang telah membawa opini masyarakat dan menanamkan pendefinisian istilah terorisme dengan “jenggot” dan “sorban”. Atau setidaknya dekat dengan hal itu.

Dalam pandangan kultivasi ini, media massa televisi seringkali melakukan generalisasi. Bisa jadi, adalah suatu kebenaran seorang yang melakukan tindakan terorisme adalah mereka yang “berjenggot dan bersorban”. Namun, bukan berarti, semua yang “berjenggot dan bersorban” adalah teroris dan pelaku terorisme. Tak dapat dipungkiri, opini yang dibangun media menuntun sebagian besar masyarakat untuk melakukan generalisasi terhadap hal-hal seperti ini.

TEORI LINGKAR KESUNYIAN (Spiral of Silence Theory)

Teori ini mendasarkan asumsinya pada pernyataan bahwa pendapat pribadi bergantung pada apa yang dipikirkan  atau diharapkan orang lain, atau apa yang orang rasakan atau anggap sebagai pendapat dari orang lain. Orang pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi sosial, atau pengucilan atau keterasingan dalam komunitasnya dalam kaitannya mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. Dalam hal ini terdapat 2 premis yang mendasarinya; pertama, bahwa orang tahu pendapat mana yang diterima dan pendapat mana yang tidak diterima. Manusia dianggap memiliki indera semi statistik (quasi-statistical sense) yang digunakan  untuk menentukan opini dan cara perilaku mana yang disetujui atau tidak disetujui oleh lingkungan mereka, serta opini dan bentuk perilaku mana yang memperoleh atau kehilangan kekuatan (Saverin & Tankard, 2001). Kedua, adalah bahwa orang akan menyesuaikan pernyataan opini mereka dengan persepsi ini. Dalam kehidupan sehari-hari kita mengekspresikan opini kita dengan berbagai cara, tak selalu harus membicarakannya, kita mengenakan pin atau bros, atau menempel stiker di belakang mobil kita. Kita berani melakukan itu karena kita yakin bahwa orang lain pun dapat menerima pendapat kita (Littlejohn, 1996).

Dalam menghadapi sebuah isu yang dianggap kontroversial, orang akan membentuk kesan tentang distribusi opini. Mereka mencoba menentukan apakah sikapnya terhadap isu tersebut termasuk kedalam kelompok mayoritas atau tidak, apakah opini publik sejalan dengan mereka atau tidak. Apabila menurut mereka opini publik ternyata tidak sejalan dengan mereka, atau mereka masuk kedalam kelompok (yang memiliki sikap) minoritas, maka mereka akan cenderung diam dalam menghadapi isu tersebut. Semakin mereka diam, semakin sudut pandang tertentu tidak terwakili, dan mereka semakin diam. Spiral kesunyian timbul karena adanya ketakutan akan pengucilan atau keterasingan. Neumann mengatakan “mengikuti arus memang relatif menyenangkan, tapi itupun bila mungkin, karena anda tidak bersedia menerima apa yang tampak sebagai pendapat yang diterima umum, paling tidak anda dapat berdiam diri, supaya orang lain dapat menerima anda” (Littlejohn, 1996).

TEORI MEDIA KRITIS

Teori media kritis menurut Hollander dikutip (Arifin, 2003:61) adalah teori media yang menempatkan konteks kemasyarakatan sebagai titik tolak dalam mempelajari fungsi media massa. Dalam hal ini dapat diketahui fungsi media massa dipengaruhi oleh politik, ekonomi, kebudayaan dan sejarah. 

Kajian tentang peranan media massa dalam mempengaruhi masyarakat tidaklah begitu penting sehingga teori jarum suntik hipodermik atau teori peluru tidak berlaku. Bertolak dari aspek kemasyarakatan, pendukung teori media kritis seperti Ardono dan Horkheimer (dalam Arifin, 1997:52), memandang bahwa media massa merupakan produsen utama dari kebudayaan massa. Penganut teori komunikasi kritis memusatkan perhatian pada pengertian kontrol terhadap sistem komunikasi. 

Teori permainan yang dikembangkan oleh Willian Stephenson menjelaskan bahwa mengikuti pesan melalui media hanyalah demi kesenangan. Teori kesenangan diturunkan dari gagasan kesenangan berkomunikasi, dan kegembiraan yang diperoleh orang dari mengobrol tanpa tujuan, atau kepuasan dalam menonton film. 

Penggagas teori parasosial berpandangan bahwa media massa berfungsi dalam memenuhi kebutuhan manusia akan interaksi sosial. Hal ini tercapai apabila media massa member peluang hubungan parasosial yang akrab. 

Akhirnya, Malvin L. DeFleur memperkenalkan beberapa teori dalam mengukur efek komunikasi massa terhadap masyarakat antara lain :
1.              Teori perbedaan-perbedaan individu 
2.              Teori penggolongan sosial 
3.              Teori hubungan sosial
4.              Teori norma-norma budaya

TEORI INFORMASI DAN NONVERBAL

Dalam “teori informasi” menurut B.Aubrey Fisher(1990), informasi diartikan sebagai pengelompokan peristiwa-peristiwa dengan fungsi dan tujuan untuk menghilangkan ketidakpastian. Informasi dapat disebut sebagai konsep yang absolut dan relatif karena informasi diartikan “bukan pesan” melaikan “jumlah”, benda dan energi. Informasi politik dalam “teori informasi” pada hakikatnya adalah komunikasi politik yang bersifat nonverbal (tidak terucapkan). 

Komunikasi nonverbal menurut Mark L. Knapp(1972) adalah (1)repetisi, yaitu mengulang kembali gagasan yang sudah disampaikansecara verbal, (2) subtitusi, yaitu menggantikan lambang-lamban verbal, (3) kontradiksi, yaitu memberikan makna yang lain terhadap pesan verbal.(4)komplemen, yaitu melengkapi atau memperkaya  pesan verbal.(5)aksentuasi. Yaitu lebih menegaskan pesan verbal. 

Informasi memiliki tiga pengertian. Menurut (schramm, 1977:13) pertama, informasi dipahami sama dengan pesan sebagaimana dianut dalam proses komunikasi mekanistis. Kedua, informasi adalah data yang sudah diolah, sebagaimana yang dipahami dalam SIM(sistem Informasi Manajemen). Ketiga informasi adalah segala sesuatu yang mempunyai ketidakpastian atau mempunyai jumlah kemungkinan alternatif. 

Menurut “teori informasi” tidak satupun “tindakan politik” para politikus atau kader partai yang bukan komunikasi politik, tapi juga dapat dipandang sebagai komunikasi politik nonverbal. Namun harus dipahami betul bahwa tindakan atau ucapan itu sesungguhnya boleh dianalisis sebagai sebuah pesan, melainkan adalah sebuah kemungkinan atau alternatif. 

Teori informasi itu dapat diterapkan dalam komunikasi politik dalam banyak bentuk seperti (1) memasang bendera, umbul-umbul, spanduk dan mendengarkan musik karena akan ada upacara partai politiki.(2) memakai pakaian seragam karenan ada pertemuan kader. (3) mempromosikan anggota partai yang berprestasi. Teori ini sangat  beragam dalam menentukan pilihan penempatan kader dalam menduduki jabatan-jabatan politik.

TEORI EMPATI DAN TEORI HOMOFILI

Secara sederhana, empati merupakan kemampuan menempatkan diri pada situasi dan kondisi orang lain. Empati merupakan kemampuan seseorang untuk memproyeksikan dirinya ke dalam peranan orang lain. Daniel Larner (1978:34), mengartikam empati sebagai kesanggupan seseorang melihat diri sendiri ke dalam situasi orang lain, dan kemudian melakukan penyesuaian. Dalam hal ini, individu harus memiliki kepribadian mobil, yaitu kepribadian yang mudah menyesuaikan diri dengan situasi dan kondisi orang lain. Teori empati  merujuk pada sikap dan perasaan yang merasakan dan memahami kondisi emosi orang lain. Empati memungkinkan individu untuk memahami maksud orang lain, memprediksi perilaku mereka dan mengalami emosi yang dipicu oleh emosi mereka (Baron-Cohen & Wheelwright, 2004). 

Dalam komunikasi politik, kemampuan memproyeksikan diri sendiri ke dalam empati orang lain memberikan peluang ke politikus untuk berhasil dalam pembicaraan politiknya. Akan tetapi, menempatkan diri sendiri sebagai orang lain itu memang sangat tidak mudah. Justru itu empati dapat ditingkatkan dan dikembangkan oleh politikus melalui komunikasi sosial dan komunikasi politik yang sering dilakukan. Dengan demikian empati dalam komunikasi politik adalah sifat yang sangat dekat dengan citra politikus tentang diri dan tentang orang lain. Itu lah sebabnya empati dapat dinegosiasikan atau dimantapkan melalui komunikasi antarpersonal.

Dalam usaha melakukan empati dalam peristiwa komunikasi itu, Rogers dan Shoemaker (1978) memperkenalkan homofili. Konsep ini diartikan sebagai kemampuan individu untuk menciptakan kebersamaan, baik fisik maupun non mental. Dengan homofili dapat tercipta hubungan sosial dan komunikasi yang intensif dan efektif. Istilah Homophily ini berasal dari perkataan Yunani Homoios, yang mempunyai arti sama (alike) atau serupa (equal). Secara etimologis homophily berarti afiliasi atau komnikasi dengan pribadi yang sama, atau yang memiliki atribut tertentu yang sama atau serupa. Jadi homofili berarti komunikasi dengan orang yang sama, yaitu derajat orang berkomunikasi memiliki kesamaan dalam beberapa hal. Heterophily adalah cermin kebalikan Homophily. Konsep itu didefenisikan sebagai tingkat ketika pasangan individu yang berkomunikasi berbeda atribut tertentu, seperti pendidikan, status sosial, dan konteks sosial.

Homofili dalam komunikasi politik, dapat dilihat pada para politikus atau kader partai di Indonesia yaitu kostum seragam jas mereka miliki. Bahkan, sejumlah politikus yang memiliki agama yang sama, berkumpul membentuk partai yang sama. Demikian juga mereka yang memiliki jenis kelamin yang sama, membentuk koalisi untuk memperjuangkan kepentingan politik bagi mereka. 

Menurut Arifin (2003:557) kedua teori tersebut sangat berguna dalam komunikasi antarpersonal, baik dalam komunikasi sosial, maupun dalam komunikasi politik. Justru itu, teori empati maupun teori homofili paling relevan ditempatkan pada paradigma kelompok besar atau perspektif interaksional komunikasi politik. Dalam hal ini penonjolan nilai-nilai dan harkat manusia diatas segala pengaruh yang lainnya sangat dominan karena manusia adalah makhluk yang relatif sempurna.

Berarti empati dan homofili dapat menciptakan suasana yang akrab dan intim sehingga komunikasi politik dapat berjalan secara iinteraksional. Dalam hal ini interaksi yang berlangsung adalah interaksi antara dua subjek (bukan antara subjek dan objek) yang selevel dan sederajat (misalnya interaksi antara dua orang yang bersahabat, suami istri, atau dua orang yang berpacaran). Dalam komuniasi politik yang bersifat dialogis, tidak dikembangkan: aku atau kamu, melainkan yang menonjol adalah: kita (misalnya sebangsa dan setanah air).

Selanjutnya empati dan homofili dalam komunikasi politik diaplikasikan ke dalam bentuk idiologi politik yang sama, visi dan misi politik yang sama, doktrin politik yang sama, simbol yang sama, pakaian yang sama, dan keputusan politik bersama. Dengan adanya kebersamaan itu setiap kader partai merasa dihargai dan diangkat harktanya sebagai manusia. Hal ini disebut juga sebagai hubungan manusiawi (human relations).

TEORI KEGUNAAN DAN KEPUASAN

Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratification Theory)

Teori penggunaan dan kepuasaan atau uses and gratifications theory disebut sebagai salah satu teori yang paling populer dalam studi komunikasi massa. Teori ini mengajukan gagasan bahwa perbedaan individu menyebabkan audien mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda, yang disebabkan oleh berbagai faktor sosial dan psikologis yang berbeda diantara individu audien. Teori ini memfokuskan perhatian pada audien sebagai konsumen media massa dan bukan pada pesan yang disampaikan. Teori ini menilai bahwa audien dalam menggunakan media berorientasi pada tujuan, bersifat aktif sekaligus diskriminatif. Audien dinilai mengetahui kebutuhan mereka dan mengetahui serta bertanggung jawab terhadap pilihan media.

Cikal bakal teori penggunaan dan kepuasan dimulai pada tahun 1940-an. Ketika sejumlah peneliti mencoba mencari tahu motif yang melatarbelakangi audien mendengarkan radio dan membaca surat kabar. Mereka meneliti siaran radio dan mencari tahu mengapa orang tertarik terhadap program yang disiarkan, seperti kuis dan serial drama radio. Mencari tahu kepuasan apa yang diperoleh atau apa motif orang membaca surat kabar.

Menurut Herta Herzog (1944) dipandang sebagai orang pertama yang mengawali riset penggunaan dan kepuasan ini. Ia mengelompokkan berbagai alasan mengapa orang memilih mengonsumsi surat kabar daripada radio dan mempelajari peran keinginan dan kebutuhan audien terhadap pilihan media. Ia menemukan adanya tiga jenis atau tipe pemuasan, yaitu:

1. Sebagian orang menyukai sinetron karena berfungsi sebagai sarana pelepasan emosi dengan cara melihat dan mendengar masalah orang lain melalui TV.
2. Audien dapat berangan-angan (wishful thinking) terhadap sesuatu yang tidak mungkin mereka raih, mereka sudah cukup memperoleh kepuasan hanya dengan melihat pengalaman orang lain di layar kaca;
3. Sebagian orang merasa mereka dapat belajar dari program sinetron karena jika seseorang menonton program tersebut dan sesuatu terjadi dalam hidupnya, maka ia sudah tahu apa yang harus dilakukan berdasarkan ‘pelajaran’ yang diperoleh dari sinetron yang bersangkutan.

Untuk memahami mengapa individu menggunakan media, kita dapat menggunakan yang dikemukakan Harold D Lasswell (1948). Ia mengemukakan tiga fungsi utama media terhadap masyarakat.
1. Media berfungsi untuk memberitahu audien mengenai apa yang terjadi di sekitar mereka (surveying the environment).
2. Melalui pandangan yang diberikan media terhadap berbagai hal yang terjadi, maka audien dapat memahami lingkungan sekitarnya secara lebih akurat (correlation of environmental parts).
3. Pesan media berfungsi menyampaikan tradisi dan nilai-nilai sosial kepada generasi audien selanjutnya (transmit social norms and customs).

TEORI KHALAYAK KEPALA BATU

Teori khalayak kepala batu

      kritik terhadap teori peluru dan tidak percaya bahwa khalayak pasif dan dungu tak mampu melawan keperkasaan media. Khalayak itu sendiri atas individu –individu yang selalu berinterelasi dan berinteraksi dengan individu-individu lainnya, dalam suatu wadah atau tempat yang disebut dengan publik. Gugurnya teori khalayak terdiri dari teori khalayak aktif dan teori khalayak pasif,  gugurnya teori khalayak pasif dan asumsi media perkasa, munculah asumsi bahwa khalayak aktif dan sangat berdaya dalam setiap proses komunikasi politik. Bahkan khalayak memiliki daya tangkap dan daya serap terhdap semua rangsangan yang menyentuhnya. Dalam hal ini akan dijelaskan khalayak aktif dan khalayak pasif.

Khalayak aktif versus khalayak pasif 

Dalam pandangan teori komunikasi massa khalayak pasif dipengaruhi oleh arus langsung dari media, sedangkan pandangan khalayak aktif menyatakan bahwa khalayak memiliki keputusan aktif tentang bagaimana mengunakan media massa. Selama ini yang terjadi dalam studi komunikasi massa, teori masyarakat massa lebih memiliki kecenderungan untuk menggunakan konsep teri khalayak pasif. Meskipun tidak semua konsep teori khalayak pasif dapat dikatakan sebagai teori masyarakat massa. Demikian juga sebagian besar teori komunitas yang berkembang dalam studi komunikasi masaa lebih cenderung mengunakan konsep teori aktif.

Kita bisa melihat tipologi khalayak pasifdan khalayak aktif ini dari konsumsi media cetak masyarakat disekitar kita. Media cetak kriminal, seperti pos kota dan lampu merah di jakarta,meteor di jawa tengah, koran merapi di yogyakarta dan memorandum dijawa timur sangat populer di kalangan menengah ke bawah. Berbagai harian ini dapat dengan mudah dijumpai di lapak-lapak koran yang bersebaran dipingir jalan dengan konsumen yang didominasi kalangan menengah ke bawah. Mereka mengkonsumsi media massa dengan tujuan tertentu secara selektif tidak secara menyeluruh. Misalnya mereka yang aktif dalam kegiatan perekonomian tentu akan memilih tentang bisnis indonesia dibanding media yang lain yang memuat tentang kriminal atau bencana, alasan mereka memilih media yang mereka konsumsi karena kehidupan sehari- harinya mereka melakukan kegiatan ekonomi seperti berdagang atau memilih usaha yang lainnya yang berhubungan langsung dengan kehidupanya. Masyarakat mempunyai hak untuk memili media komunikasi yang mereka perlukan,karena kemampuan untuk menyeleksi informasi terdapat pada khalayak menurut perbedaan individu atau kebutuhanya. Perbedaan individu bisa membedakan dilihat dari karakternya masing-masing kalau yang membutuhkan media massa anak-anak jelas yang dicari adalah media massa yang memuat kartun-kartun atau animasi yang mereka sukai. Dan kebanyakan anak-anak perempuan pasti memilih komunikasi massa yang memuat tentang berita selebritis sedangkan anak laki-laki cenderung memilih komunikasi yang memuat berita tentang sepak bola. Disini dapat dibedakan sosial budaya dilihat dari:

1)      Pendidikan

2)      Ekonomi

3)      Etnis

4)      Agama

5)      Dan kedudukan dalam masyarakat

Khalayak yang selektif pasti memilih dengan kebutuhanya masing-masing.